La calidad de los sitios web de los alojamientos turísticos en Uruguay.

Autores: Tec. Tur. María Julia Fernández Renna (mjfernandezrenna@gmail.com - CV), Doctora en Geografía Física Ainhoa Carballido Risco (ainhoa.carballido@cett.com - CV), PhD en Economía Oriol Anguera-Torrell (oriol.anguera@cett.cat- CV).

1. El entorno digital en el sector del alojamiento turístico.

Desde hace unas décadas, Internet viene transformado de una forma disruptiva nuestras sociedades. Son muchos los comportamientos digitales que se han instaurado en nuestras vidas, incluyendo la forma en que viajamos. En este sentido, la mayoría de los sectores de la industria turística, incluyendo los alojamientos turísticos, han experimentado cambios sustanciales en la forma en la que sus empresas interactúan con la demanda. Por ello, la presencia digital de los alojamientos turísticos es fundamental para acceder, sobrevivir y, aún mejor, triunfar en un mercado cada vez más competitivo.

Aunque la presencia digital de los alojamientos turísticos se puede obtener a través de todas aquellas acciones de comunicación, comercialización y distribución que se ejecutan en canales como redes sociales o agencias de viaje online, la principal carta de presentación de un alojamiento turístico debe ser su propio sitio web. En este contexto, el presente estudio, que da continuidad al Informe de uso del marketing digital en el sector del alojamiento turístico en Cataluña publicado en 2019 por la Barcelona School of Tourism, Hospitality and Gastronomy CETT-UB, tiene la misión de convertirse en una herramienta de evaluación de la calidad de los sitios web del sector del alojamiento turístico en Uruguay. De este modo, se quiere ofrecer una visión diagnóstica que permita detectar áreas y oportunidades de mejora para las diferentes tipologías de empresas de alojamiento turístico en Uruguay.

De todos modos, lejos de analizar todos los elementos susceptibles de determinar la calidad de los sitios web, se ha optado por estudiar aquellos que pueden ser examinados como observadores externos y que son pueden repercutir en la experiencia del usuario. En otras palabras, no se ha establecido contacto con las empresas, sino que, mediante la observación objetiva y la recopilación de datos, se han analizado algunos factores relevantes para la experiencia de usuario en los sitios web. En concreto, se han examinado aquellos factores que, especialmente durante las primeras etapas del customer journey (ver Figura 1), afectan a la experiencia de usuario cuando interactúa con un sitio web.

Figura 1. Customer Journey, las etapas del viaje del cliente. Fuente: Elaboración propia.

2. Categorías de alojamientos turísticos analizadas.

En este estudio se han considerado las diferentes tipologías de alojamiento turístico más relevantes de Uruguay: hoteles, aparthoteles, hostales y posadas, casas de campo y estancias, y, por último, complejos y cabañas. Para cada una de las tipologías, se han tenido en cuenta todos aquellos establecimientos censados en el Registro de Operadores Turísticos del Ministerio de Turismo de Uruguay, en las Secretarías de Turismo de Uruguay, y en la Asociación de Turismo Rural SUTUR, a fecha de abril de 2021. La tabla 1 exhibe el número total de alojamientos turísticos analizados para cada una de las tipologías.

Tabla 1. Alojamientos analizados por tipología.

3. Los factores generadores de experiencia de usuario en los sitios web.

Cualquier alojamiento turístico debería considerar, en el diseño, desarrollo, y mantenimiento de su web, aquellos factores que determinan que un potencial usuario lo encuentre, tenga una interacción agradable con él, y que todo ello resulte en una reserva, además de buscar la propia fidelización del usuario gracias a la obtención de una experiencia altamente satisfactoria. Es decir, no basta con crear un sitio web, sino que es imprescindible potenciar aquellos elementos que faciliten que la experiencia que vive un usuario al interactuar con este sea positiva y memorable.

La experiencia de usuario se define como aquella percepción y respuesta que el usuario da ante el uso de un producto, sistema o servicio, en este caso, ante la utilización de un sitio web de un alojamiento turístico. Existen diversos factores que impactan directa e indirectamente en la experiencia de usuario de un sitio web. Estos factores tienen que ver tanto con la arquitectura de la información y la estructura visual de la web, como con la propia percepción humana. Estos factores se dividen en los siguientes tres grupos:

1. Los factores objetivos son aquellos que impactan directamente en el comportamiento racional del usuario durante la interacción con el sitio web y, de ser estos positivos, previenen el sentimiento de frustración del usuario. Los factores integrados en este grupo son la accesibilidad y el posicionamiento.

2. Los factores subjetivos son aquellos percibidos directamente por el usuario y que influencian en su comportamiento afectivo causando en ellos una sensación de satisfacción en la interacción. En este grupo se integran los factores de la utilidad, la deseabilidad, y la credibilidad.

3. Finalmente, se considera la usabilidad de un sitio web como un factor mixto porque puede impactar tanto en el comportamiento racional como en el comportamiento afectivo del usuario.

Aquellas empresas que se centren en dichos factores y los implementen eficazmente conseguirán aumentar su ventaja competitiva alcanzando un mejor posicionamiento y, por ende, un mayor tráfico a su web. Este hecho resultaría en un incremento en el número de sus reservas y de sus ingresos.

En este estudio se ha analizado la incorporación de cada uno de los seis factores mencionados (usabilidad, accesibilidad, posicionamiento, utilidad, deseabilidad, y credibilidad) en los sitios web de los alojamientos turísticos en Uruguay. Cada uno de ellos ha sido examinado mediante la observación de varios indicadores. Sin embargo, antes de efectuar este análisis se han tenido que determinar aquellos alojamientos que, de hecho, tienen sitio web y que, por lo tanto, son susceptibles de ser estudiados. La tabla 2 muestra, por cada categoría analizada, el porcentaje de alojamientos que disponen de sitio web. Estos resultados preliminares enseñan que los aparthoteles y las casas de campo y estancias son las tipologías que cuentan con un mayor número de establecimientos con un sitio web activo, mientras que existe un amplio margen de mejora para los complejos y cabañas.

Tabla 2. Porcentaje de establecimientos con sitio web activo por categoría de alojamiento turístico.

3.1 Factor Utilidad.

Los componentes que aportan utilidad a los usuarios en un sitio web son múltiples y pueden variar según el segmento de público al que se dirija la marca. Sin embargo, algunos de ellos son clave para un alojamiento turístico. Primero, la incorporación de un motor de reserva que posibilite completar todo el proceso de reserva y compra sin necesidad de abandonar la web del establecimiento (eCommerce). Segundo, la opción de ver dónde se ubica el alojamiento en un mapa. Tercero, la clara identificación del propósito del sitio web (es decir, que quede obvio que se trata de un sitio web de un alojamiento turístico). Cuarto, la integración de una sección de preguntas frecuentes que con antelación puedan responder a posibles dudas (FAQs). Quinto, la posibilidad de establecer un contacto online con el establecimiento. Finalmente, y relacionado con el punto anterior, que este contacto sea en tiempo real.

La tabla 3 muestra, para cada uno de estos componentes, el porcentaje de establecimientos que los incorporan en sus sitios web. En referencia al eCommerce, ninguna de las categorías analizadas llega al 70% de implementación, con el peor resultado siendo un 39% en los complejos y cabañas. Esto muestra la urgente necesidad de incorporar motores de reserva en el sitio web de aquellos establecimientos que todavía no lo hayan introducido. Por otro lado, tanto la ubicación, como el hecho de presentar un mensaje claro están tratados de manera satisfactoria. Con respecto a las FAQs, destaca que los porcentajes no superen en ningún caso el 20% de implementación, existiendo incluso dos grupos (casas de campo y estancias, y complejos y cabañas) con un 0%, posiblemente debido a la propia idiosincrasia de estos establecimientos. Finalmente se observa que la mayoría de todas las categorías permiten una forma de comunicación online, pero que solamente una minoría lo ofrecen en tiempo real. Por lo tanto, la incorporación de chatbots o livechats puede ayudar a diferenciarse de la competencia.

Tabla 3. Porcentaje de incorporación de factores de utilidad.

3.2 Factor Usabilidad.

La usabilidad tiene en cuenta aquellos elementos que permiten a los usuarios del sitio web conseguir eficazmente su objetivo final. Para los alojamientos turísticos, esto incluye la velocidad de la página, la presencia de información sobre el precio, el hecho de que no cambie el precio a lo largo del proceso de reserva, el número de clics necesarios para formalizar una reserva completa a través de la web y la posibilidad de visualizar el sitio web en diferentes idiomas (en inglés y portugués a parte del español para el caso de Uruguay).

Las columnas primera y tercera de la tabla 4 muestran el promedio de la velocidad de los sitios web medida en segundos y del número de clics necesarios para formalizar una reserva, respectivamente. Las columnas correspondientes al precio y los idiomas exponen, por otro lado, el porcentaje de establecimientos que integran los elementos considerados. La velocidad observada, que se ha obtenido mediante el software Website Grader, y que debería ser entorno a los 3 segundos para ser considerada adecuada, se presenta en todas las categorías de alojamiento turístico estudiadas con valores demasiado elevados, entre 12 y 15 segundos de carga. Por otro lado, la incorporación del precio en los servicios ofrecidos por los alojamientos, elemento decisivo para el cliente, es mejorable en la mayoría de los casos, e insuficiente en alguno de ellos, como lo es en el caso de los hostales y posadas en las que no se llega a registrar ni el 40% de establecimientos integrando este factor. En cuanto a posibles cambios de precio, se observa que solamente una minoría de los establecimientos analizados llevan a cabo esta práctica tan poco deseable, cosa que se interpreta de un modo satisfactorio. En el caso de los clics necesarios para la confirmación de la reserva, se recomienda que el sitio web cumpla con la “regla de los tres clics”. Esta regla o pauta, marca que cualquier sitio web que supere los tres clics para la consecución del objetivo del usuario fomentará el cansancio y frustración del mismo provocando con ello el abandono y, por tanto, la pérdida de la venta del servicio, en este caso de la confirmación de reserva. Se observa en la columna de clics necesarios para la confirmación de la reserva que la gran mayoría de categorías de alojamientos turísticos presentan medias de clics cercanas al 4, siendo cifras mejorables pero alentadoras. Finalmente, se identifica que los hoteles son los que más incorporan el inglés y el portugués además del español en su sitio web. Aun así, las cifras son realmente mejorables, especialmente en el caso de complejos y cabañas cuyo porcentaje se corresponde con un 12%.

Tabla 4. Promedios y porcentajes de incorporación de factores de utilidad.

3.3 Factor Posicionamiento en Buscadores.

El posicionamiento en buscadores alude al grado de facilidad con el que se puede encontrar y acceder a un determinado sitio web. Se trata de un factor clave para los alojamientos turísticos ya que no habrá venta directa y dificultará la posibilidad de desarrollar otras estrategias de marketing digital, como la de branding, si el cliente potencial no puede hallar ni llegar al sitio web. Pese a que el posicionamiento en buscadores puede ser orgánico (SEO) o pagado (SEM), en este estudio únicamente se han considerado las tácticas de posicionamiento orgánico ejecutadas en los sitios web de los alojamientos turísticos analizados. Así, se ha realizado una medida cuantitativa que puntúa las diferentes acciones orientadas a optimizar el posicionamiento orgánico de un sitio web en un buscador, como por ejemplo Google. Esta medida se ha obtenido a partir del software Website Grader que evalúa elementos como los títulos de las diferentes páginas, las descripciones, o el mapa del sitio entre otros, siendo el resultado un número integrado en una escala de 0 a 10; cuanto mayor sea el número, mejor es el SEO.

Tal como se puede observar en la tabla 5, la mayoría de los establecimientos presenta una media por encima de 8, destacando la categoría de complejos y cabañas con un 9.17, y la categoría de aparthoteles que registra un 9.12.

Tabla 5. Escala de posicionamiento orgánico en buscadores.

3.4 Factor Credibilidad.

La credibilidad de un sitio web es indispensable para desarrollar una relación de confianza con un cliente potencial o fortalecerla con clientes ya existentes. Si un sitio web de un alojamiento turístico no es capaz de demostrar su credibilidad, existe un alto riesgo de que el cliente acabe comprando en un competidor. En este estudio se han analizado un total de ocho elementos que impactan directamente en la percepción de credibilidad que el usuario tiene sobre un establecimiento, a través de su sitio web. En primer lugar, se han observado las reseñas que el sitio web dispone provenientes de otras plataformas como TripAdvisor, por ejemplo. La existencia de certificados de sostenibilidad es el segundo aspecto analizado pues, aporta una distinción frente a la competencia y garantiza que el establecimiento aplica las políticas de sostenibilidad en aras de acogerse a los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Seguidamente se analizan aspectos relacionados con la existencia de información relevante sobre el establecimiento como por ejemplo la contenida en el apartado “Sobre nosotros”, o la información de contacto facilitada por el alojamiento. Además de analizar otros aspectos como el acceso a sus redes sociales desde el propio sitio web, la incorporación de reseñas propias, o la información relativa a protocolos relacionados con la garantía de seguridad sanitaria e higiénica, especialmente necesaria en este momento, durante la pandemia de la COVID-19. Por otro lado, también se examina el grado de seguridad presentado por la web, para garantizar que los usuarios no corran el riesgo de ser rastreados o atacados por posibles hackeos. Para su medición, se utiliza de nuevo la herramienta Website Grader que permite establecer un valor de seguridad en una escala del 0 al 10, en la que 0 representa un sitio web totalmente inseguro, y 10 un sitio web 100% seguro.

La primera columna de la tabla 6 muestra el porcentaje de alojamientos que incorporan reseñas provenientes de otras plataformas digitales. En este caso, se observa que muy pocas categorías de alojamientos turísticos optan por incorporar dichas reseñas, sin duda un factor decisivo para muchos viajeros. Por tanto, se puede observar un alto grado de mejora. Las columnas 2 a la 6 indican la proporción de alojamientos que incorporan los diferentes elementos descritos en el párrafo anterior, destacan algunas cifras menores en lo relativo a la inclusión de información sobre el alojamiento (historia, visión, misión, equipo, etc.) especialmente en categorías como los hoteles, aparthoteles, o hostales y posadas. También destacan los bajos porcentajes de alojamientos que integran reseñas propias en su web, especialmente la categoría de aparthoteles. La séptima columna muestra los datos obtenidos del análisis de seguridad, en la que se puede observar que existe un amplio margen de mejora pues, no hay ni una sola categoría que supere el 5 en esta escala de 0 a 10. Finalmente, en la última columna, destaca especialmente que más del 70% de alojamientos no incorporan información relativa a los protocolos COVID-19 establecidos, algo que, sin duda alguna, puede ser un factor clave a la hora de elegir alojamiento durante la pandemia y en un futuro próximo.

Tabla 6. Nivel de cumplimiento con el factor credibilidad.

3.5 Factor Deseabilidad

Los sitios web no escapan de ser evaluados por factores estéticos como colores apetecibles, contrastes de tonos agradables, imágenes deseables, etc. En este caso, al tratarse de un factor más subjetivo, se ha optado por examinar la actualidad de las imágenes pues, se trata de un aspecto determinante a la hora de elegir alojamiento. Si las imágenes presentadas son fieles a la realidad actual existe una mayor probabilidad de que el usuario quede satisfecho y repita su estancia, favoreciendo con ello a la fidelización de este. También se ha estudiado la incorporación de vídeos en la parte inicial del sitio web sin necesidad de desplazar el ratón hacia abajo, en línea con las tendencias actuales en materia de diseño web.

La tabla 7 muestra el análisis del factor deseabilidad. La primera columna hace referencia al porcentaje de alojamientos que disponen de sus imágenes actualizadas, mientras que la segunda expone el porcentaje de alojamientos que introducen un vídeo en la parte superior del sitio web. Se puede apreciar que la totalidad de categorías de alojamientos estudiados supera el 90% en cuanto a la actualidad de las imágenes presentadas, sin duda cifras muy adecuadas y alentadoras. Sin embargo, en cuanto a la introducción de videos que se reproducen a primera vista en la parte superior del sitio web, se observa que las casas de campo y las cabañas son la tipología que más aprovechan esta tendencia al alza, sin embargo, con un porcentaje muy bajo que tan solo llega al 23%.

Tabla 7. Porcentaje de establecimientos que incorporan aspectos de fomento de la deseabilidad.

3.6 Factor Accesibilidad

En el contexto actual en que una parte muy considerable de los viajeros usa el móvil en todas las partes del customer journey, es imprescindible asegurarse de que los sitios web tienen un diseño sensible a los diferentes dispositivos, tamaños de pantalla, y sistemas operativos. Por lo tanto, es necesario asegurar no solamente la accesibilidad desde los ordenadores de escritorio, sino también desde portátiles, SmartTVs, móviles, tabletas, e incluso algunos relojes inteligentes. Por este motivo se ha inspeccionado mediante el software Website Grader si los sitios web son responsive1 o no. Nuevamente, se han puntuado con una nota de 0 a 10; cuanto mayor es el número, mejor es la adaptación a las pantallas móviles.

A fin de especificar en la medida de lo posible el factor accesibilidad, en términos de adaptabilidad o responsiveness, en la tabla 8 se muestran los resultados obtenidos por cada una de las categorías de alojamiento turístico en relación con el grado de adaptabilidad de los sitios web analizados a su visualización a través de los diferentes dispositivos móviles. Se puede apreciar que tan solo las tres primeras categorías, hoteles, aparthoteles, y hostales y posadas, obtienen un valor promedio por encima del 7 en la escala de 0 a 10, mientras que el resto no supera este mismo valor. Cabe destacar el caso de la categoría de Complejos y Cabañas en el que, la puntuación obtenida promedia apenas supera el 5 de 10.

Tabla 8. Adaptabilidad de los sitios web a diferentes dispositivos móviles.

4. Recomendaciones para el sector de alojamiento turístico en Uruguay.

El análisis de los diferentes resultados presentados permite generar unas recomendaciones para los sitios web de los alojamientos turísticos en Uruguay. A continuación, se exponen para cada uno de los factores de experiencia de usuario analizados en este estudio las recomendaciones y buenas prácticas a seguir para aquellos establecimientos que aún no los estén aplicando.

1. eCommerce: Incluir un motor de reserva en el sitio web. Para ello, se aconseja comparar las diferentes opciones disponibles en el mercado y optar por la que más se adecúe al concepto del alojamiento, tratando siempre de compatibilizar el motor de reserva con el propio diseño del sitio web, siguiendo algunos aspectos como: ubicar el motor de reserva en la parte superior de la página de inicio (centrado), incluir los campos más habituales en un proceso de reserva, tales como check-in, check-out, número de personas, tipo de habitación, número de habitaciones, etc., ubicar en el extremo derecho del motor de reserva un botón que indique claramente una acción para continuar con el proceso de reserva, tal como “reservar”. Además, se aconseja que el proceso de reserva no demore más de 1.5 minutos al usuario y no se alargue más de 3 clics.

2. Velocidad: Optimizar el sitio web tanto en términos de material textual como gráfico para garantizar una velocidad de carga no superior a los 3 segundos.

3. Información protocolos COVID-19: Incluir información sobre los protocolos COVID-19 que se llevan a cabo en los establecimientos con la finalidad de transmitir confianza y garantizar la seguridad sanitaria.

4. Seguridad: Aumentar la inversión en la seguridad de los sitios web ya que es muy difícil generar y mantener una buena reputación, pero muy fácil perderla por culpa de un fallo de ciberseguridad tal como un hackeo de cuentas, un robo de marca, o una intrusión en datos personales sensibles.

5. Móvil: Adaptar y optimizar los sitios web para los dispositivos móviles, permitiendo su visualización desde cualquier tamaño de pantalla, sistema operativo, o dispositivo utilizado por el usuario.

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1 El término responsive, adaptativo en su traducción al castellano, hace referencia en marketing digital a aquel diseño web que permite una correcta visualización desde cualquier tipo de dispositivo y tamaño. Este aspecto, no sólo es relevante a nivel estético, sino que también impacta en el posicionamiento orgánico en buscadores de la misma web pues, si esta no presenta un diseño adaptable a diferentes tamaños, dispositivos, y sistemas operativos, buscadores como Google la penalizarán y pasará a ocupar lugares más bajos en su ranking de posicionamiento.

CV Maria Julia Fernández

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Ainhoa Carballido

Directora Màster Direcció d'Empreses Turístiques

Coordinadora Especialitat Marketing Digital Turístic

Professora i Investigadora en Smart Destinations (Grup Recerca TURCiT)

ainhoa.carballido@cett.com

(+34) 671 601 889

Oriol Anguera-Torrell

PhD in Economics

Director of the Hospitality Research Group

oriol.anguera@cett.cat

+34 666 400 245